Zone d'exclusivité en franchise : la cartographier avant de signer

Une clause d'exclusivité territoriale tient en deux lignes dans un contrat de franchise. Elle dit, en substance, que le franchiseur n'implantera pas d'autre point de vente de l'enseigne sur un territoire donné. Tout le reste de la valeur de cette clause tient dans la façon dont ce territoire est écrit, et dans l'écart entre le périmètre décrit au contrat et celui d'où viennent réellement les clients.

Cet écart se voit sur une carte. Il ne se voit pas dans le texte.

Ce que la loi impose, et ce qu'elle laisse ouvert

L'exclusivité territoriale n'est pas obligatoire en franchise. Beaucoup de réseaux en accordent une, certains n'en accordent aucune, d'autres accordent une simple priorité de développement. Rien n'y oblige le franchiseur.

En revanche, dès lors que le contrat met à disposition une enseigne, une marque ou un nom commercial en contrepartie d'un engagement d'exclusivité ou de quasi-exclusivité, l'article L.330-3 du code de commerce impose la remise d'un document d'information précontractuelle, le DIP, vingt jours au moins avant la signature ou avant le versement de la moindre somme.

Et l'article R.330-1, qui fixe le contenu de ce document, demande au 6° l'indication de la durée du contrat, des conditions de renouvellement, de résiliation et de cession, « ainsi que le champ des exclusivités ».

Le champ. Pas la carte. Le texte oblige à dire jusqu'où va l'exclusivité, il ne dit pas comment la délimiter, ni sur quelle réalité commerciale la faire reposer. C'est précisément là que se logent les mauvaises surprises, et c'est un travail que personne ne fera à votre place pendant les vingt jours.

Trois façons d'écrire un territoire

Les contrats utilisent presque toujours l'une de ces trois formulations. Elles ne protègent pas la même chose.

La troisième formulation est la plus proche du terrain et la moins répandue dans les contrats. La première reste la plus fréquente parce qu'un juge sait la lire sans expert.

Rien n'interdit de combiner : une commune d'exclusivité stricte, et un engagement de consultation préalable au-delà. C'est souvent le compromis le plus honnête entre les deux parties.

Ce qu'une exclusivité peut interdire, et ce qu'elle ne peut pas

Point souvent mal compris, et qui vide certaines clauses d'une partie de leur portée.

Le règlement européen 2022/720 du 10 mai 2022 encadre les restrictions verticales. Dans un système de distribution exclusive, le franchiseur peut interdire à un autre franchisé les ventes actives vers votre territoire : la prospection ciblée, la publicité adressée, le démarchage direct de clients qui s'y trouvent.

Il ne peut pas interdire les ventes passives, c'est-à-dire le fait de répondre à une commande spontanée. Et les lignes directrices de la Commission considèrent qu'un site internet est par nature un canal de vente passive : même si le site attire des clients situés hors du territoire du vendeur, y répondre reste une vente passive.

La conséquence pratique est directe. Une exclusivité territoriale protège votre zone contre l'ouverture d'un autre point de vente de l'enseigne et contre le démarchage actif d'un confrère. Elle ne met pas votre zone à l'abri d'une commande passée en ligne à un autre franchisé, ni de la vente en ligne du réseau lui-même si le contrat ne l'encadre pas. La question du canal web mérite donc sa propre clause, distincte de celle qui décrit le territoire.

À retenir aussi, dans le même règlement : la clause de non-concurrence en cours de contrat ne peut excéder cinq ans, et la clause post-contractuelle est limitée à un an et aux locaux depuis lesquels vous exerciez.

Cartographier la zone en cinq étapes

L'objectif n'est pas de produire une belle carte. Il est de répondre à une question précise avant de signer : ce que le contrat me réserve et ce dont je vivrai sont-ils le même territoire.

1. Tracer le périmètre du contrat, tel qu'il est écrit

Reprenez la formulation exacte de la clause et dessinez la. Si c'est une commune, affichez la commune. Si c'est un rayon de 5 km, tracez le cercle. Sans interprétation, sans arrondi favorable. C'est le périmètre que vous pourrez opposer, et lui seul.

2. Tracer la zone de chalandise réelle du local

Sur la même carte, tracez l'isochrone qui correspond à l'activité : 10 minutes à pied pour un commerce de centre-ville, 15 à 20 minutes en voiture pour un concept de périphérie. C'est de là que viendront vos clients, que le contrat le prévoie ou non.

3. Lire les deux écarts

La superposition fait apparaître deux surfaces, et chacune raconte quelque chose.

• Le territoire protégé où personne ne vient. Il gonfle le périmètre sur le papier sans rien vous apporter. Une exclusivité de 6 000 habitants dont un tiers ne viendra jamais vaut 4 000 habitants.
• Les clients réels situés hors exclusivité. C'est la partie sensible : rien n'empêche le réseau d'y ouvrir. Si une part importante de votre chiffre d'affaires prévisionnel en dépend, la clause ne protège pas votre exploitation, elle protège une abstraction.

4. Chiffrer, pas seulement regarder

Une surface ne se négocie pas, une population se négocie. Comptez les habitants du périmètre contractuel, puis ceux de la zone réelle, et comparez. Ajoutez les critères qui comptent pour l'enseigne : âge, composition des ménages, revenus, part de propriétaires. Un territoire deux fois plus grand qu'un autre peut valoir moitié moins.

5. Placer les points de vente existants du réseau

Les vôtres à venir, et surtout ceux qui existent déjà. Un franchisé installé à 12 minutes de votre futur local, hors de votre commune d'exclusivité, est parfaitement dans son droit et prend une partie de votre zone. C'est le sujet du chevauchement entre points de vente, traité dans cannibalisation entre points de vente.

Les trois écarts qui reviennent le plus souvent

La commune qui ne fait pas le bassin de vie. Une commune de 4 000 habitants collée à une agglomération de 60 000 donne une exclusivité qui a l'air d'un territoire et qui n'est qu'un quartier. Le bassin de vie ne s'arrête pas au panneau d'entrée.

Le rayon qui traverse un obstacle. Fleuve sans pont, voie ferrée, autoroute sans échangeur, massif : le cercle de 5 km inclut des habitants qui mettent 25 minutes à venir. Ils comptent dans la population du périmètre et ne compteront pas en caisse.

L'exclusivité accordée sur un territoire que l'enseigne ne peut pas tenir. Un réseau en croissance rapide qui promet de larges exclusivités finit par vouloir densifier. Mieux vaut une exclusivité étroite et solide qu'une exclusivité large que le franchiseur cherchera à rediscuter au renouvellement.

La checklist avant de signer

• La clause décrit le territoire selon quelle unité : commune, code postal, rayon, temps de trajet.
• Ce périmètre est-il annexé au contrat sous forme de carte, ou seulement décrit en toutes lettres.
• Quelle population vit dans le périmètre contractuel, et quelle population dans la zone de chalandise réelle.
• Quelle part de mon prévisionnel provient de clients situés hors du périmètre protégé.
• Quel est le point de vente du réseau le plus proche, et à combien de minutes.
• L'exclusivité couvre-t-elle aussi les ventes en ligne, et selon quelles modalités.
• Que devient l'exclusivité en cas de renouvellement, de cession, ou d'ouverture d'un nouveau canal.
• Le DIP m'a-t-il été remis vingt jours au moins avant la date de signature envisagée.

Questions fréquentes

L'exclusivité territoriale est-elle obligatoire en franchise ? Non. Aucun texte ne l'impose. Le franchiseur peut ne rien accorder, accorder une exclusivité stricte, ou une simple priorité en cas de projet d'ouverture sur le secteur. En revanche, si le contrat comporte un engagement d'exclusivité ou de quasi-exclusivité, le DIP devient obligatoire au titre de l'article L.330-3 du code de commerce.

Quelle taille doit faire une zone d'exclusivité ? Il n'existe pas de seuil légal ni de standard par secteur. La bonne mesure n'est pas une surface mais une population : le nombre d'habitants nécessaire pour atteindre le chiffre d'affaires du prévisionnel, compte tenu du panier moyen et de la fréquence d'achat de l'enseigne. Deux franchisés de la même enseigne peuvent légitimement avoir des zones de tailles très différentes.

Un autre franchisé peut-il vendre à des clients de ma zone ? Oui, s'il s'agit de ventes passives, c'est-à-dire de commandes spontanées, y compris via son site internet. Le règlement 2022/720 interdit de restreindre ces ventes. Ce qui peut lui être interdit, c'est la vente active : prospection ciblée, publicité adressée, démarchage direct sur votre territoire.

Que vaut une exclusivité écrite à la commune ? Elle vaut sa clarté juridique, qui est réelle, et rien de plus sur le plan commercial. Elle ne dit rien des flux, des obstacles ni des zones commerciales voisines. Le réflexe utile est de la conserver comme unité contractuelle et de la doubler d'une carte de la zone de chalandise réelle, annexée ou non au contrat.

Peut-on faire annexer une carte au contrat de franchise ? Rien ne l'interdit et cela se pratique. Une carte annexée, datée et signée lève l'ambiguïté sur ce que recouvre le territoire. C'est aussi une demande raisonnable à formuler pendant le délai de vingt jours, au même titre qu'une question sur les chiffres du réseau.

En résumé

Une zone d'exclusivité se lit sur deux plans qui ne coïncident jamais tout à fait : le périmètre juridique, écrit pour être opposable, et la zone de chalandise, qui décide du chiffre d'affaires. Le travail utile avant la signature consiste à tracer les deux sur la même carte, à compter la population de chacune, et à négocier sur l'écart plutôt que sur une impression de surface.

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Pour aller plus loin :

• Géomarketing pour un réseau, piloter les zones d'un parc de points de vente
• Cannibalisation entre points de vente, mesurer le chevauchement de deux zones
• Maillage territorial, couvrir un territoire sans trous ni doublons
• Ouvrir une franchise : valider l'emplacement, l'étape qui précède la négociation du territoire
• Mapping concurrentiel, placer les enseignes déjà présentes sur la zone
• Carte isochrone gratuite, tracer le temps de trajet réel autour d'une adresse