Cannibalisation entre points de vente : la repérer avant d'ouvrir

La cannibalisation, c'est le moment où votre nouveau point de vente prend son chiffre d'affaires à votre point de vente existant plutôt qu'au marché. Le réseau grandit d'une unité, le chiffre d'affaires total ne bouge presque pas, et deux exploitations se partagent une clientèle qui en faisait vivre une seule.

Elle se repère avant la signature, sur une carte, en superposant les zones. C'est le travail décrit ici — il fait partie du pilotage des zones d'un réseau, au même titre que l'instruction des candidatures.

Ce que la cannibalisation n'est pas

Deux confusions rendent le sujet confus dès qu'on en parle en réunion.

Ce n'est pas la proximité. Deux magasins à huit cents mètres l'un de l'autre ne se cannibalisent pas s'ils sont séparés par une voie ferrée sans passage, ou s'ils servent deux flux différents — l'un une gare, l'autre un quartier résidentiel. À l'inverse, deux points de vente distants de six kilomètres sur le même axe routier peuvent se disputer les mêmes clients.

Ce n'est pas toujours un problème. Un réseau peut accepter une cannibalisation mesurée : pour occuper le terrain avant un concurrent, pour réduire le temps d'attente d'un point saturé, ou parce que la zone commune est assez dense pour faire vivre les deux. La faute n'est pas de cannibaliser, c'est de le découvrir après.

Mesurer le chevauchement

La méthode tient en trois étapes et ne demande aucune donnée que vous n'ayez déjà.

1. Tracer les zones sur la même règle

Une zone par point de vente, avec le même mode de déplacement et la même durée. C'est la condition qui rend la comparaison valable : si l'une est tracée à 10 minutes en voiture et l'autre à 15, la surface commune que vous mesurerez dira surtout comment vous avez dessiné, pas comment les clients se déplacent.

Le mode se choisit sur l'activité, pas sur l'habitude : à pied pour un commerce de centre-ville, en voiture pour une périphérie. Voir carte isochrone pour le tracé.

2. Superposer et lire la surface commune

Affichez la zone candidate au-dessus des zones existantes. La partie qui se recouvre est le territoire que deux points de vente se disputeraient.

Une surface commune se lit en proportion, pas en kilomètres carrés : ce qui compte est la part de la zone de l'existant qui est absorbée, pas l'aire absolue.

3. Regarder la population, pas seulement la surface

C'est l'étape que l'œil ne fait pas seul. Deux zones peuvent se recouvrir sur une large surface et sur très peu d'habitants si la partie commune est agricole ou industrielle — ou l'inverse, si le recouvrement tombe sur le quartier le plus dense.

Précision sur l'outillage. Un outil de géomarketing affiche les zones superposées et calcule les indicateurs de chaque zone prise séparément. Le nôtre ne calcule pas automatiquement la population de l'intersection de deux zones : cette opération n'existe pas dans le produit. Si vous voulez chiffrer la surface commune, il faut la tracer à la main comme une zone à part entière — le tracé manuel de polygone le permet — puis lire ses indicateurs comme pour n'importe quelle autre zone.

C'est un peu plus long que de lire un chiffre tout fait, et c'est la seule méthode honnête tant que l'intersection automatique n'existe pas. Voir analyse démographique d'une zone.

Une grille d'arbitrage

Une fois le recouvrement lu sur la carte, l'arbitrage se pose en quatre questions.

Aucune de ces questions n'a une réponse universelle. Ce que la carte apporte, c'est de les poser sur des chiffres plutôt que sur des impressions — et de pouvoir montrer ces chiffres au franchisé ou au directeur régional qui va s'en inquiéter.

Le cas de la franchise

Quand le point de vente existant appartient à un franchisé, la cannibalisation n'est pas seulement un sujet économique : c'est un sujet de relation, et parfois de contrat.

Un franchisé qui apprend l'ouverture d'un point à quinze minutes de chez lui posera la question du territoire. Arriver à cette conversation avec les deux zones tracées sur la même règle et superposées change entièrement sa nature — que la réponse soit d'ouvrir quand même, de déplacer le projet, ou de renoncer.

Attention en revanche à ne pas confondre la mesure et le contrat : cartographier une zone d'exclusivité n'est pas la gérer juridiquement. C'est le sujet de zone d'exclusivité en franchise.

Après l'ouverture

La cannibalisation réelle se constate dans vos chiffres, pas dans la carte. Si vous suivez le chiffre d'affaires par commune, vous pouvez l'importer et l'agréger sur chaque zone pour comparer l'avant et l'après du point de vente existant.

Deux limites à connaître avant de bâtir un suivi là-dessus. D'abord, l'outil que nous éditons agrège vos données sur les zones mais ne conserve pas de séries temporelles : il montre l'état actuel, pas une courbe d'évolution. Ensuite, une baisse observée n'est pas forcément une cannibalisation — une ouverture concurrente, un chantier ou une saison expliquent aussi une variation. La carte formule l'hypothèse ; vos données la testent.

Les erreurs qui reviennent

Comparer des zones tracées différemment. L'erreur la plus fréquente et la plus coûteuse, parce qu'elle produit un chiffre qui a l'air rigoureux.

Raisonner en surface. Une surface commune importante sur un territoire vide ne coûte rien à personne.

Ne regarder que ses propres points de vente. La zone commune est aussi disputée par les concurrents qui y sont déjà installés. Voir cartographier la concurrence locale.

Traiter la question une seule fois. Le réseau bouge, les zones aussi. Une carte à jour de l'ensemble des points de vente est ce qui permet de reposer la question à chaque nouveau dossier plutôt que de la redécouvrir.

Pour aller plus loin

• Géomarketing pour un réseau — instruire les candidatures et organiser les territoires
• Maillage territorial d'un réseau — repérer les trous plutôt que les recouvrements
• Zone d'exclusivité en franchise — ce que la carte peut et ne peut pas faire